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Histoires de réussite : Nespresso
Nespresso intègre Facebook, QR codes et email marketing dans la campagne " Nespresso & The City "
En mai et juin 2013, la division B2B de Nespresso a mené une campagne de marketing par e-mail sur la base partenaire du Club Nespresso de Barcelone, Madrid et Valence. L'objectif était d'approcher la base de consommateurs de la nouvelle machine Aguila. Cette machine combine les meilleures méthodes traditionnelles de fabrication du café avec les dernières avancées de Nespresso pour les installations à grand volume d'affaires, capables de préparer des recettes gourmandes de café chaud ou froid en appuyant simplement sur un bouton.
La campagne consistait à acheminer du trafic vers une application sur Facebook avec laquelle l'utilisateur pouvait découvrir les recettes Nespresso disponibles dans les cafés qui portaient la nouvelle machine AGUILA. De plus, l'application a généré un bon personnalisé pouvant être échangé contre une recette dans l'un des cafés participants.
L'action de marketing par email, coordonnée et menée par l'agence Digital Response, spécialisée dans le marketing par email, a été le principal générateur de trafic de l'application sur Facebook, et également de transport de trafic directement vers les cafés.
Dans le but de tirer parti de l'impact de l'action de marketing par e-mail, un code QR personnalisé a été inclus dans l'e-mail afin que l'utilisateur puisse l'échanger contre l'une des recettes Nespresso du café.
Comme chaque utilisateur recevait un code unique (qui permettait de tracer les conversions au niveau de l'utilisateur) et que le bon contenant le code QR se trouvait sur une page de destination externe, le code QR de chaque e-mail devait être transféré sur la page de destination. Ainsi, chaque page de destination a été personnalisée avec le code QR de chaque utilisateur.
Une fois sur la page de destination, l'utilisateur peut imprimer le bon. Pour une impression raisonnable et économique, le bon comprenait un éventail de couleurs grises, noires et blanches.
L'un des objectifs de l'action était également de tracer le comportement des différents segments de la base de données. Il y avait 4 grandes catégories de segmentation basées sur des données sociodémographiques avec leurs variations respectives.
Un total de 24 combinaisons possibles ont été traduites en 24 segments. Cela a permis de reconnaître quels segments de base de données avaient un meilleur comportement. Cette information est très utile, car après analyse, elle permet de comprendre quel type de segment est le plus réactif à quel type d'action.
L'e-mail envoyé à chacun des segments comprenait un suivi analytique identifiant la source, le support, le contenu et la campagne. De cette manière, l'analyse du trafic vers l'application sur Facebook a permis de contrôler, à l'arrivée, la validité des métriques d'email marketing. Ainsi, par exemple, si le nombre de clics de la campagne sur un certain segment était de 5 000, le nombre de visiteurs uniques de l'application Facebook de ce même segment (du point de vue Analytique) devait également être de 5 000.
L'intérêt de la double mesure (sur l'origine de l'e-mail et la destination de l'application) est qu'elle permet de détecter les incohérences et ainsi de déterminer, d'une part, où l'erreur s'est produite, et d'autre part, d'augmenter la fiabilité des résultats obtenus.
Une semaine après la campagne, l'emailing a été réexpédié à tous les utilisateurs ayant reçu le premier lot mais ne l'ayant pas ouvert. Cette action a permis d'augmenter considérablement le nombre de visiteurs uniques sur l'application Facebook et le nombre de rachats dans les cafés.
Les 48,66% de visites de l'application sur Facebook ont été générées par courrier électronique.
* Nombre total d'ouvertures pour 100 e-mails livrés Nombre total de clics par 100 e-mails livrés * 3,03% des utilisateurs qui ont cliqué et visité l'application ont également utilisé le coupon au café.
Cyberclick Agent S.L.-R.M Barcelona, Tomo 32.063, Folio 52, Hoja B-201.583, Inscripción 1 NIF B-62084959